Expert secrets - resenha crítica

O empreendedor assume a responsabilidade por um problema que não é seu

Quem tem um negócio segue uma vocação. Ouve o chamado para servir às pessoas com produtos, serviços e ofertas. Quem entra no seu funil busca uma solução para um problema. Se você se posicionar como um expert e contar uma história convincente, será capaz de guiar as pessoas por uma jornada de valor.

É assim que as empresas mudam a vida dos clientes. Empreendedores são pessoas que assumem a responsabilidade pessoal por problemas que não são deles. Enquanto as pessoas comuns fogem dos problemas, os empreendedores os procuram. Então, dão um passo à frente e encontram uma forma de resolvê-lo.

Todo negócio começa dessa forma, com alguém sendo chamado a resolver um problema que não era seu. Essa é uma convocação especial. Alguma vivência na existência dos empreendedores os convocou a fazer mais. O estudo que o problema requisitou é o que os transforma em experts.

Criar um movimento é o que realmente muda as pessoas

Russell conta que foi a uma conferência de uma empresa de software, na qual o tema era como vender melhor esse tipo de produto. Ele esperava uma explicação técnica sobre vendas. No entanto, o que viu foi um grupo de pessoas sendo convidadas a falar sobre sua experiência com o produto e recebendo prêmios.

Várias pessoas choraram enquanto contaram suas histórias. Russell ficou confuso. Não entendeu a proposta do evento. Foi quando seu colega, David Frey, disse: “Eles não estão vendendo software, estão criando um movimento”. 

Isso fez com que o autor passasse a estudar empresas como a Apple e a Tesla para entender como criaram os movimentos em torno delas. Ele também estudou movimentos religiosos, como o cristianismo e o budismo, e assim percebeu o padrão:

• os movimentos analisados tinham líderes carismáticos, que o autor chamará de “experts”;
• eles ofereceram às pessoas uma nova oportunidade;
• eles usaram como referência uma causa baseada no futuro.

O expert oferece uma nova oportunidade orientada a um resultado com causa baseada no futuro

Os movimentos em torno de grandes empresas e religiões seguem padrões. Podemos usá-los para criar nosso próprio legado no mercado. O expert é a pessoa que oferece uma nova oportunidade a alguém, usando como base um resultado com uma causa baseada no futuro. É uma receita de três ingredientes: “expert”, “nova oportunidade” e “causa baseada no futuro”.

Quando você usa esses três elementos, não só criará um negócio capaz de gerar dinheiro, mas também um movimento com potencial para mudar o mundo. O expert é a pessoa que leva o cliente ideal para o topo da escada de valor, apresentando-o ao resultado.

Um bom marketing de experts depende também de:

• um bom posicionamento para atrair o cliente ideal;
• encontrar a própria voz;
• contar histórias de forma que instigue as pessoas;
• criar boas ofertas, posicionando-as como novas oportunidades;
• desenvolver uma tribo;
• dar aos membros da tribo uma causa baseada no futuro;
• instigar nas pessoas o ímpeto para que mudem a própria vida.

Criando sua própria estrutura

No começo da sua jornada como expert, você passará algum tempo aprendendo sobre as formas com as quais os outros conseguiram sucesso nesse mercado. Pode ser lendo livros, ouvindo podcasts ou vendo palestras. Essas formas são chamadas de “frameworks” ou “estruturas de marketing”.

O framework é o plano estratégico que você seguirá para alcançar o sucesso. Depois de aprender com o framework dos outros, o passo seguinte é criar o seu próprio. É a lógica do Bruce Lee: “Absorva o que é útil, descarte o que não é e acrescente o que for exclusivamente seu”.

Aprenda o máximo possível com o ponto de vista de todos e crie sua própria opinião a partir deles. Construa seu framework depois de ver as outras formas e oportunidades que as pessoas usam para tentar alcançar resultados. Absorva, tome notas e adicione ou retire o que fizer sentido para sua visão de mundo.

O começo vai ser ruim

Não importa o que faça, no começo será ruim porque você é ruim. Mas você vai melhorar e progredir aos poucos. Se continuar fazendo isso, chegará ao ponto em que se tornará realmente bom. O marketing de experts funciona da mesma forma. 

No princípio, é provável que seus frameworks não sejam bons. No entanto, você poderá testá-los e melhorá-los. A dica do autor é começar trabalhando de graça para o seu cliente ideal. Se você perceber que realmente é capaz de causar impacto na vida dele, se certificará de que realmente funciona. 

Russell conta que quando lançou seu programa de coaching “Inner Circle”, ele não tinha nenhuma experiência no assunto. Não poderia simplesmente cobrar 50 mil dólares por ano e pedir que as pessoas se inscrevessem. Então, fez seu primeiro atendimento gratuitamente. Graças ao depoimento de seu cliente-piloto, ele conquistou o público que ofereceu a receita que buscava.

Pergunte-se como servir as pessoas

Quando o cliente-piloto de Russell deu o depoimento de como seu programa de coaching foi útil, ele não fez isso porque foi solicitado. Agiu de forma espontânea. Esse depoimento foi o suficiente para que Russell tivesse provas de que seu programa era realmente bom.

Eram resultados reais, ditos por alguém que não tinha conflitos de interesse. Russell pôs o vídeo em seu funil online e lançou o programa de coaching. Quando as pessoas viram o depoimento, elas se inscreveram. Então, o programa começou a crescer instantaneamente. 

Apesar do valor de 50 mil dólares por ano, há filas de pessoas aguardando novas vagas. Tudo começou com o trabalho de graça. No fim, a pergunta que deveríamos fazer ao começar um negócio não é “como posso vender meu produto?”, e sim: “como posso servir às pessoas?”

Mostre que também funciona para os outros

Já passamos da metade do microbook e o autor conta como é importante mostrar que o seu método não só funciona para você, mas também para os outros. Essa é uma das razões pelas quais você precisa primeiro testar seu framework nos outros — quanto mais ajustes fizer, mais robusto será.

As pessoas são céticas em relação ao expert. Ainda que acreditem em você, elas podem pensar que é pelo fato de ter alguma habilidade especial ou vantagem natural que elas não têm. Então, quando mostramos que o método funciona também para pessoas parecidas com elas, temos mais chances de sucesso.

Documente, desde o primeiro dia, histórias, estudos de casos, exemplos, depoimentos e provas. Mostre que sua estrutura gera resultados para aqueles que você atende. Você pode ter um talento que destoe do seu público, por isso, os resultados têm que ser conquistados por pessoas comuns a partir do seu método.

Os três mercados ou desejos principais

Existem três mercados ou desejos principais pelos quais os produtos são vendidos: 

• saúde;
• riqueza;
• relacionamentos.

A primeira coisa que você precisa entender é a qual desses desejos seus futuros clientes estão tentando atender quando compram sua solução. Cada mercado tem submercados e esses, por sua vez, têm nichos. A saúde, por exemplo, tem a “nutrição” e a “perda de peso” como alguns dos seus submercados.

A “nutrição”, por sua vez, tem seus nichos: “dieta cetogênica”, “alimentação vegana” e por aí vai. Assim como a “perda de peso” também tem seus nichos: “perda de peso para mulheres” e “perda de peso para estudantes universitários”, por exemplo. Se o seu mercado for relacionamentos, “namoro” e “parentalidade” são submercados.

“Lidar com crianças pequenas” é um nicho da “parentalidade”, enquanto saber “como se recuperar de um término” é um nicho em “namoro”. À medida que as empresas começaram a ocupar os mercados principais, os experts se especializaram nos submercados e nos nichos, como formas de entrar em setores ainda sem concorrentes.

Criando uma nova oportunidade

Olhe para seus clientes dos sonhos e veja quais são seus desejos principais. A pergunta a se fazer a um cliente ideal é: “Se avançarmos três anos no futuro, o que teria que acontecer na sua vida para que você se sentisse feliz com seu progresso nesse tempo, seja pessoalmente, seja profissionalmente?”

Um gatilho importante aqui é o status. Quando as pessoas se deparam com uma oportunidade, sua mente trabalha em busca da resposta para a pergunta: “Isso que estou considerando consumir vai aumentar ou diminuir meu status?”

Status é sobre o que você aparenta. Normalmente, buscamos ele em várias formas: 

• aparência de inteligência;
• aparência de riqueza, poder ou felicidade;
• aparência física;
• estilo.

Muitas pessoas, quando pensam em consumir algo, se perguntam se isso fará com que elas pareçam mais inteligentes, felizes, ricas, estilosas, poderosas ou atraentes. Tudo isso é capaz de aumentar o status. O pensamento que mata uma venda é: “e se eu tentar isso e diminuir meu status? Vou me sentir estúpido”.

O objetivo real do marketing é reescrever as histórias falsas que as pessoas contam para si mesmas

A função do marketing é reescrever a narrativa que está dentro da cabeça das pessoas. Todos os dias contamos histórias para nós mesmos. Elas servem para dar sentido às nossas vidas, justificar o que queremos conhecer ou sentir e criar uma estrutura sobre a qual criamos trajetórias futuras.

Tudo o que você realizou se deve às histórias em que você acredita. Elas compõem a identidade que você tem hoje. Se você acredita que tem condições de perder peso, o fará. Se acredita que terá sucesso ao abrir uma empresa, também o fará. Se tem fé em si mesmo, o que quer que decida fazer tem boas chances de dar certo.

Só que há outras histórias que contamos a nós mesmos, sobre como as coisas só funcionam para os outros ou sobre como não somos bons o suficiente para perder peso ou abrir uma empresa. Para o autor, o único objetivo real do marketing é identificar as falsas histórias que as pessoas contam a si mesmas e reescrevê-las.

Ensinar o melhor conteúdo prejudica as vendas

Russell conta que quando fez o seu primeiro evento de vendas dedicou-se a fazer a apresentação mais cheia de conteúdo que pôde. Ele caprichou no volume de informações da aula. No entanto, ninguém comprou. As pessoas simplesmente não se interessaram por sua solução, por melhor que fosse a palestra.

Então, ele percebeu que ensinar o melhor conteúdo prejudica as vendas. A tarefa de uma apresentação, seja pessoalmente, seja por webinário, é identificar, quebrar e reconstruir crenças falsas, fazendo com que as pessoas tomem as medidas que precisam para mudar. 

O objetivo não é ensinar. É contar histórias e estruturar ofertas. A apresentação precisa ter apenas um foco: sua nova oportunidade. Se você tentar distribuir a atenção em várias informações diferentes, suas vendas sofrerão. A ideia básica aqui é focar em um único ponto de crença, sobre o qual sua mensagem se constrói e se enfatiza.

O grande dominó

O autor defende que os experts devem construir seu argumento de vendas com base em uma única crença. É o “grande dominó”, porque essa crença é capaz de desencadear um efeito dominó na quebra de objeções dos clientes. 

O foco é convencer as pessoas de que sua nova oportunidade é a chave para o resultado que elas mais buscam e isso só é atingível por meio da sua solução. É o que mostra o exemplo de declaração usada pelo autor para vender sua solução de marketing digital, ClickFunnels. Ela deve fazer as pessoas acreditarem que os funis (a nova oportunidade) são a chave para o sucesso dos negócios online (o resultado que mais desejam) e que só podem ser alcançados pelo ClickFunnels (a solução).

Se você puder convencer as pessoas de que a única forma de aproveitar a oportunidade é com a sua solução, elas não terão outras opções a não ser comprar. Todas as objeções se tornarão irrelevantes.

Notas finais

“Expert secrets” é recheado de dicas feitas para influenciadores, infoprodutores e pessoas do marketing digital, mas também é útil para todos que querem aprender um pouco mais sobre o comportamento humano em geral, explorando seus desejos básicos e sua busca por status.

Dica do 12min

Se você não encontrou o melhor nicho para explorar, talvez seja porque ainda não o criou. É o que mostra o livro “Play bigger”. Veja o microbook no 12min!